Paleta názorů a ptákovin

"Heleno, ty si kupuješ Nový Fairy Ultra?" Bájná věta jedné z prvních nových televizních reklam z let devadesátých. No, neujalo se. V Čechách kralují stejně jako před desítkami let tradiční české značky prostředků na nádobí. Zároveň k nám ovšem tehdy poprvé vtrhly reklamy akční, plné barev, někdy šokující, vzácně i vtipné. A drahé, zatraceně drahé.

Vyplatí se vůbec nějaké firmě reklama? Nejspíše trochu ano, ale jak kdy. Většinou spíše funguje filosofie: Než to odevzdat státu na daních, to radši ty peníze utratíme za reklamu a kdo ví, třeba nám to o nějaké to půlprocentíčko opravdu zvedne prodej. Rozhodně mít reklamu je v určité branži výhodnější, než být v té samé branži firmou, jejíž jméno se v žádné reklamě nevyskytuje. V okamžiku, kdy v daném odvětví budou investovat do reklamy úplně všechny firmy, výhoda se setře. Teprve pak zvítězí firma s nejlepší reklamou.

Existuje bohužel výjimka, kdy reklama zafunguje s účinností téměř stoprocentní. Tou výjimkou jsou spoluobčané jednoduššího myšlení a především děti. Ilustrací budiž stará anekdota reagující na reklamu, která už se léta letoucí nevysílá. V té anekdotě se ptali školáka, co by si přál k narozeninám. Šokoval odpovědí, že prý balík dámských vložek jisté značky (nebudeme jim tu dělat reklamu). A vysvětlil: Já přesně nevím, co to je, ale s těmi vložkami dokážeš šplhat po horách, tancovat, jezdit na koni...

Jak se bránit reklamě? Nejlépe tak, že pochopíme její principy. Jako prvotní četba není k zahození kniha Oliviera Toscaniho Reklama je navoněná zdechlina (tohle neměla být reklama). Ale ty nejobecnější principy se dají shrnout do několika bodů:

• Nabízené zboží je kvalitní a výhodné (ve skutečnosti reklama často zdůrazňuje naprosto podružné vlastnosti, nabízí nepotřebné "dárky navíc" a o záporech samozřejmě mlčí, stejně jako o zboží jiných firem, které je v některých ohledech stejné či lepší).
• Koupí tohoto zboží si nejen uděláte radost, ale zvýší se i vaše prestiž - viz další bod.
• Zdaleka ne všichni ostatní lidé jsou dost chytří, aby si dané zboží zakoupili, ale vy ano. Navíc je pro vás, ano, speciálně pro vás, překvapivě snadno dosažitelné.

Ano, odtud pocházejí ty klasické výrazy, jako "zmáčknutím jediného knoflíku..." "ne za 10 000, ani ne za 7 000, ale za pouhé 4 000 vám nabízíme..." "unikátní složení obsahuje i vitamín C, který je nezbytný pro vaše zdraví..." "jako bonus vám nabízíme zdarma..." A tak dále.

V knize Saturnin se píše o strýci Františkovi, jehož snem je vyrobit báječné mýdlo z naprosto nepotřebných surovin. To platí dodnes. Všimněte si, kolik kosmetiky se vyrábí z jadérek grapefruitů, ze slupek vinných hroznů a tak dále. Tedy z odpadu. Ono i proslulé bambucké máslo pochází ze stromu, který domorodci využívají hlavně jako zdroj dřeva a jedlých dužnatých plodů. Vynakládat dřinu a energii na zpracování semen, když se z jednoho stromu získají nanejvýš 4 kg tuku, to napadlo až lidi, kterým se vyplatí prodávat kilo tohoto výrobně složitého produktu dováženého přes půl světa (ekologie pláče) za nějakých 4-500 Kč. Kolik z toho připadne pěstitelům máslovníku v Africe? No asi moc ne, když ta semena sami nepotřebují...

Vyšším levelem při odhalování tajů reklamy je pak pátrání po tzv. product placementu v knihách, seriálech a filmech. Všimli jste si, že profesor Robert Langdon (a just nenapíšu titul ani autora knihy) používá a x-krát zmiňuje jednu značku mobilního telefonu? Přeju úspěšný lov a hodně zábavy!

Snad pro vás tato anatomie reklamy byla trochu přínosná. Pro další studium vám může být užitečný i článek Menší výkladový slovník reklamštiny na tomto webu (tak, tohle samozřejmě reklama byla!).